التحقيق جوجل، وصعود مزودي خدمات المعطيات ، وما هو تأجيج حقا للنمو عرض الإعلان

تحقيق: جوجل، ومثل، وصعود مزودي خدمات المعطيات، ومثل؛ وماذا تأجيج حقا للنمو عرض الإعلان ترشيح المبدعين المتميزين الآن للحصول على الجوائز TechFellow 2010 جوجل تهب على أبواب الخروج مع أعمالها عرض الإعلانات، والتي تقوم على ما يرام إلى أن الشركة يتباهي أنه على الإيرادات السنوية معدل التشغيل 2.5 مليار $ فقط في العرض. ويتمثل جزء كبير من هذا النمو يأتي من يوتيوب ومواقع غوغل. لكن سائق آخر كبير للنمو إعلانات العرض على حد سواء لجوجل وعبر صناعة قادم من مصدر أقل مفهومة جيدا: وكالات الإعلان الكبرى أنفسهم وما يسمى مكاتب التداول الخاصة بهم ومنصات جانب الطلب (مزودي خدمات المعطيات). وحسب أحد التقديرات. هذه مزودي خدمات المعطيات تمثل بالفعل 10 في المئة من الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت، ويمكن أن تنمو لتصل إلى 50 في المئة خلال السنوات القليلة المقبلة. وكالة واحدة الإعلانات على وجه الخصوص، بوبليسيس، ودفع نصف طن من الاعلان دولار من خلال جوجل في مقابل ما اثنين عاملون في صناعة تشير بشكل مستقل باسم "رشاوى" أو "الحسومات." كورت Unkel، وهو SVP في Vivaki (الذراع الرقمي للبوبليسيس) وتنفي بشكل قاطع وجود أي دفعات من هذا النوع. "ليس هناك خصم في اللعب. لدينا شراكة استراتيجية "، ويقول Unkel. أي اقتراح بأن بوبليسيس يتم قبول المدفوعات من جوجل في مقابل القيادة الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت من خلال جوجل هو "الفخار المطلق من القرف"، كما يقول. ويضيف: "هذا غير قانوني في الولايات المتحدة". جوجل هو أكثر قليلا حذرا. وقال "هناك حوافز،" يعترف متحدث باسم جوجل. "أنا لا أعرف أن هناك رزمة من النقود"، ويضيف، "وتستند المدفوعات على مجموعة من الأشياء." تلك الأشياء هي أكثر على غرار الاستثمار في منصة التداول، وشارك في التسويق، والتدريب إذا ضرب بوبليسيس وVivaki بعض المعالم. "ليس هناك لجنة يولى"، كما يقول المتحدث باسم جوجل. لذلك هناك دفعات، ولكنها مؤطرة على أنها حوافز التكنولوجيا لمساعدة Vivaki اختبار وإثبات من صرف عملتها. أن الحسومات المباشرة يكون كبير لا لا، ويمكن أن تثير مخاوف مكافحة الاحتكار. فإن ذلك يعني أن جوجل هو شراء أساسا من حصة السوق في عرض الإعلانات. إذا كان قائما حصتها المتنامية في العرض على أداء أفضل بعد ذلك على ما يرام. ولكن إذا كان هناك نوعا من الحافز المالي لبوبليسيس (أو أي وكالة إعلانية أخرى) لرمي الإعلانات المصورة قضاء طريقها، التي من شأنها أن تثير كل أنواع المخاوف. فإن السؤال هو ما إذا كانت جوجل قد تدفع هذه الحسومات لأنها تحقق أرباحا أعلى من الإعلانات شاشته من المنافسين، أو ما إذا كان يستخدم أرباحه من الإعلانات بحث لتمويل النمو في العرض بهذه الطريقة. إذا كان هذا الأخير (ومرة أخرى، أن تكون واضحة، وليس هناك أدلة أخرى من الأقوال المجهولة أن هذا يحدث)، التي يمكن أن تكون لها آثار مكافحة الاحتكار، خصوصا إذا امتدت هذه الممارسة الخصم إلى أخرى مزودي خدمات المعطيات وكالة إعلانية. مرة أخرى، وجوجل وبوبليسيس يصرون أنه لا توجد عمولات وأنه لا توجد حتى أية التزامات لدفع مبلغ معين من الإنفاق من خلال جوجل. ولكن الشيء الوحيد الذي هو مؤكد هو أن مزودي خدمات المعطيات تدفع النمو لجوجل. مصدر واحد، وهو موظف في بوبليسيس وعدم الكشف عن اسمه طلب لحماية وظيفته، ويقدر أنه في عام 2010 سيتم تشغيل بوبليسيس 1000000000 $ في الإعلان من خلال جوجل، وهو رقم Unkel لا تنازع. أكثر من ذلك لا يزال البحث والإعلانات، ولكن حوالي 200 مليون $ غير العرض، وفقا للموظف، وهذا جزء ينمو بسرعة. قريبا تقديرات الموظف أن نصف جميع أشكال الإعلان عن العرض على الانترنت شراء نيابة عن العملاء بوبليسيس سوف يذهب من خلال جوجل. ما هو أكثر من ذلك، ويقول إن "نمو غوغل في العرض وكالات الأرباح مرتبطة معا." ومن المؤكد الرقمية دفع عجلة النمو في بوبليسيس، ضخمة وهي شركة قابضة وكالة الإعلان التي تسيطر على 60 مليار $ في الانفاق الاعلاني. في الربع الثالث. شكلت الأعمال الرقمي لل29 في المئة من اجمالي الايرادات بوبليسيس "1.3 مليار يورو و 44 في المئة من عائداتها أمريكا الشمالية 666 مليون يورو. نمت الإيرادات في أمريكا الشمالية 36.5 في المئة، وأسرع من أي منطقة أخرى، ونمت الإيرادات الرقمية 28.1٪، وهو أسرع قليلا جدا من متوسط ​​الصناعة للنمو 17 في المئة للولايات المتحدة الإعلان على الإنترنت في الربع الثالث. وقال المتحدث باسم جوجل يوافق على حساب مزودي خدمات المعطيات وكالة إعلانية ل "جزءا كبيرا من النمو في العرض، وليس فقط في جوجل ولكن في هذه الصناعة ككل." وعلاوة على ذلك، فإنه يلاحظ أن عدد المعاملات على دبل كليك للأوراق الإعلان قد تضاعف ثلاث مرات خلال العام الماضي. ولكن وفقا لتحليل غوغل والناشرين يحصلون على ارتفاع أسعار المخزون إعلاناتهم، في المتوسط ​​130 في المئة أعلى من التركيز على منافسة الشبكات الإعلانية. لفهم ما يجري واحد هنا، ونحن بحاجة إلى القيام الغوص في عمق السفلي من صناعة الإعلان. وكالات الإعلان الكبرى مثل بوبليسيس. أومنيكوم. WPP. وانتربابليك وإنشاء شبكات خاصة بهم شبه الإعلانية في المنزل لحماية علاقاتها مع عملائها. وتسمى هذه "مكاتب تداول" و "منصات جانب الطلب." من المفترض أن يكون الإعلان شبكة الملحد، واستخدام أفضل التقنيات لوضع والإعلانات المستهدفة نيابة عن عملائها عبر الويب. ولكن وكالات الإعلان لا تملك التكنولوجيا الخاصة بها. لديهم لترخيص ذلك من جوجل وغيرها، على الرغم من أن معظم زبائنها قد لا يكون على بينة من هذه الحقيقة. بوبليسيس، على سبيل المثال، يدير الأعمال الرقمي من خلال شركة تابعة دعا Vivaki. جوجل مؤخرا بتعزيز شراكتها مع Vivaki، وأيضا لديها اتفاق مع أومنيكوم. في الواقع، كل مكاتب التداول كالة إعلانية الست الكبرى شراء الإعلانات عن طريق دبل كليك للأوراق الإعلان. ويسمى تكنولوجيا DSP Vivaki والجمهور على الطلب، لكنه يستند حقا على التكنولوجيا اكتسبت جوجل عندما اشترت دعوة وسائل الإعلام في الصيف الماضي. دعوة وسائل الإعلام هو منبر العطاءات الحقيقي لعرض الإعلانات على الانترنت وتشتري الإعلانات من خلال دبل كليك للأوراق الإعلان. من بين أمور أخرى. DoubelClick، بطبيعة الحال، وهي مملوكة أيضا من قبل جوجل. يقول الموظف بوبليسيس من نظرائه في Vivaki: "إنهم مثل الآلهة داخليا، حاملين في الأرباح الآن". وعلى أقل تقدير، فمن الواضح أن هذه مزودي خدمات المعطيات هي خلق التوتر سواء داخل وكالات الإعلان وبين الوكالات والتكنولوجيا إعلان الشركات الذين يخشون من أن صعود مزودي خدمات المعطيات ستخفض بها من الغنائم. على السطح، ويفترض أن Vivaki DSP للعمل في علاقة طول الأسلحة مع أجزاء أخرى من بوبليسيس. من المفترض فرق التخطيط وسائل الاعلام المخصصة لكل عميل لأبحث عن مصلحة العميل وتخصيص الإعلان دولار حيث جعل معظم معانيها. ولكنه لا يعمل دائما بهذه الطريقة في الممارسة العملية، يدعي الموظف. مخططي الإعلام غالبا ما تتراوح أعمارهم بين 26 عاما الذين تخويفهم بسهولة من قبل المديرين التنفيذيين الآخرين في وكالة الإعلان. على نحو متزايد ويتم تمرير "يشتري العميل" للإعلانات عبر الإنترنت من خلال الحضور Vivaki من على منصة الطلب. يقول Unkel هذا غير صحيح وأن الجمهور على الطلب أن أداء جيدا أو تفقد الأعمال، تماما مثل شبكة إعلانية خارجية. "لقد كانت لدينا الاعتماد على وسطاء"، كما يوضح، "الذي أعطى ظهور قيمة مضافة. انهم كانوا قادرين على تحمل المخاطر وإزالة التعقيد. الآن أستطيع أن إنشاء هذا محاسبين، وليس لديهم لدفع ما يصل ". ونتيجة لذلك، الشبكات الإعلانية مستقلة بدأت تشعر بالحرارة. تنفيذي واحد على واحد من أكبر الشبكات الإعلانية المتنافسة يؤكد، "نحن نخسر صفقات لVivaki." وعلى الرغم من DSP Vivaki ويفترض أن يتم تقييمها على أساس مزاياه، أصبح من الصعب على نحو متزايد لكسب تلك العروض لجميع الشبكات الإعلانية الخارجية. السلطة التنفيذية يفسر الأمر على هذا النحو: "إذا كنت رجل التعاقد مع لقسمك وجلب المرشحين للعمل. واحد هو مرشح كبير، واحد هو ابنك. أنت ذاهب لتوظيف ابنك ". في هذه الحالة، ومع ذلك، فإنه قد يكون في الواقع أكثر ربحية لتوظيف ابنه. منذ جوجل تسيطر على الكثير من المخزون خلال AdSense، يمكن أن تجعل المال في نقاط مختلفة على طول السلسلة، من الناشرين والمعلنين. وبالتالي فإنه يمكن أن "تدفع" للحصول على حصة أكبر من ميزانيات عرض وكالة الإعلان بطرق مختلفة. "شخص فقط الذين تجمع تلك القطع معا يمكن الحصول على السعر إلى نقطة جذابة،" يقول Unkel. "إن التجميع هو أفضل فرصة لي للحصول على انها رخيصة عظمى." ولكن وسيلة أخرى لننظر في الأمر هو أن المزيد من الوسطاء هم هناك، بقدر ما تتخذ الأطراف تخفيضات على طول الطريق قبل أن يتم إنفاق الأموال على أحد الإعلانات الفعلي. كل ذلك هو الصندوق الاسود للعملاء، وكثير منهم ليس لديهم فكرة والإنفاق إعلاناتهم من خلال تشغيل جوجل. "إذا كان الأمر كذلك فوق الشبهات، وينبغي أن العملاء يعرفون ذلك وديناميات وراء ذلك"، يقول الموظف بوبليسيس. "عملاؤنا هم جاهل لذلك هو نكتة. واضاف" ما نراه هو قائمة من المواقع حيث يتم وضع إعلاناتهم. تم حجب علاقة جوجل من خلال وضع العلامات البيضاء-Vivaki للتكنولوجيا جوجل. Vivaki لا تزال تشتري من خلال التبادلات الإعلانية الأخرى، بما في ذلك حق وسائل الإعلام ياهو، وخاصة بالنسبة للإعلانات على مواقع ياهو. ولكن النمو يسير بالتأكيد لجوجل، وهو شريك "الأساسي". هذا السعي لتحقيق الأرباح على المدى القصير قد تتحول إلى أن تكون التفكير على المدى القصير. واضاف "انهم أعتقد أن هذا هو ما حفظ نموذج كالة" يحذر مصدر بلدي في بوبليسيس. "أعتقد أن هذا هو ما سوف يقتلونها. انهم يعتقدون ان جوجل تكون شريكا الأبد. ولكن ستزول العميل، وجوجل سوف أقول يمكنك شراء مباشرة من لي. "السلطة التنفيذية في الشبكة الإعلانية المتنافسة يوافق على المدى البعيد،" ساحة المعركة هي العميل ".